Как отслеживать удовлетворенность клиентов: измерения индексов NPS, CSI, CSAT
В настоящее время все больше предпринимателей стремятся к организации стабильных и долгосрочных отношений с клиентами, понимая, что удержание старых и лояльных покупателей гораздо выгоднее, чем привлечение новых. Постоянные клиенты чаще приобретают товары и услуги компании, рекомендуют ее знакомым, будущие продукты воспринимают более открыто и охотнее приобретают новинки. Наличие крепких отношений с лояльными клиентами также сокращает затраты компании на привлечение новых клиентов.
Ключевой показатель эффективности удержания клиентов - это уровень их удовлетворенности. Лояльных клиентов обычно составляют около 15%, но они приносят до 90% дохода компании, поэтому повышение уровня их удовлетворенности играет важную роль в увеличении прибыли.
Чтобы качественно управлять уровнем лояльности и удовлетворенности потребителей, необходимо уметь измерять и оценивать эти показатели. В бизнесе существует понятие индекса лояльности (NPS), который измеряет общую лояльность клиентов методикой, доступной всем. Фактически, NPS не дает полной информации, поэтому его следует дополнять оценкой удовлетворенности клиентов по методикам CSI и CSAT.
CSI и CSAT - это характеристики, которые также важны при оценке удовлетворенности клиентов. Важно уметь рассчитывать и интерпретировать эти показатели правильно, чтобы принимать обоснованные решения в бизнесе.
Индекс лояльности клиентов NPS: что это такое и зачем нуженПонимание лояльности в бизнес-лексиконе довольно широкое. В целом, это отношение клиентов к компании и всем ее аспектам: продукции, услугам, сотрудникам, имиджу, рекламным образам, фирменному стилю и прочее. Однако, в контексте бизнеса, лояльность клиента означает не только положительное отношение, но и повторную покупку, которая обеспечивает стабильную прибыль. Кроме того, лояльный клиент автоматически становится бесплатным маркетологом, который рекомендует компанию и помогает формировать ее позитивный имидж.
Но не стоит путать лояльного клиента с постоянным. Частые покупки не гарантируют приверженности и преданности. Потребители могут покупать у компании только потому, что ей есть что предложить в данный момент. Как только условия изменятся, они уйдут к другим конкурентам, которые предложат более выгодные условия. Таким образом, лояльность состоит не только из рациональной составляющей (удовлетворенность), но и эмоционального аспекта.
Лояльный клиент покупает у вас не только из-за удобства или выгоды, но и потому, что он разделяет ваши ценности. Этот клиент останется с вами даже в случае незначительного повышения цены на продукт или понижения уровня обслуживания (хотя это не повод игнорировать качество товаров и услуг). Лояльные клиенты терпимо относятся к ошибкам компании и редко уходят к конкурентам.
Любая компания, которая стремится к процветанию, должна иметь максимальное количество лояльных клиентов. Для этого разрабатываются различные бизнес-стратегии. Но, чтобы действовать, необходимо измерить лояльность клиентов, чтобы знать соотношение с учетом имеющихся данных и предполагаемых результатов.
Индекс потребительской лояльности NPS показывает, как много сторонников клиентов у компании. Это процент покупателей, готовых рекомендовать ее товары или услуги. Методика расчета NPS, разработанная в начале 2000-х годов в США, довольно проста. Потребителям задается всего один вопрос - насколько высока вероятность, что они порекомендуют компанию и ее продукты или услуги своим знакомым, родственникам и коллегам. Анкетируются только те, кто уже стал клиентом, а не потенциальными. Ответ стоит оценить по шкале от 1 до 10, где 1 означает "категорически не рекомендую", а 10 означает "готов всем советовать".
Опрошенные разделяются на три группы - сторонников, нейтральных и критиков. Если клиент оценил свой ответ на вопрос от 9 до 10, его считают сторонником компании. Это лояльные клиенты, которые всегда желательны. Клиенты, поставившие 7-8 баллов, рассматриваются как нейтральные. Они могут не рекомендовать компанию, но уже и не будут вредить ее репутации и делать убытки. Но в "критики" попадают все клиенты, которые оценили свой ответ от 1 до 6 баллов. Эти клиенты, по разным причинам, не остались довольными опытом работы с компанией. Они не будут обращаться к ней повторно и, возможно, дадут отрицательные отзывы.
Для обработки результатов анализа индекса лояльности нужно выполнить два этапа. Вначале нужно процентно определить, сколько сторонников и сколько критиков находятся среди опрошенных. Затем вычисляют NPS (индекс лояльности клиентов). Для этого численно вычитают число "критиков" из числа "сторонников".
Полученное число может быть и положительным, и отрицательным. Минимальный индекс потребительской лояльности NPS составляет -100%. Это означает, что все клиенты не остались довольными. Такие результаты довольно редки. Также маловероятно обратная ситуация, когда все клиенты полностью удовлетворены работой компании. В большинстве случаев значения NPS колеблются в промежутке от -70% до 70%.
Но какой же NPS стоит считать приемлемым? В любом случае, оценка индивидуальных особенностей - это ключевой момент, оценка складывается из отрасли, региона, текущего положения компании на рынке и других факторов. Кроме того, результаты нужно оценивать в динамике, сравнивая их с предыдущими показателями и с данными конкурентов. Именно поэтому вычисление и анализ индекса лояльности клиентов входит в обязанности профессионалов.
Дополнительные методы опроса позволяют получить более точную информацию о полученных результатах. "Критик"
Как оценить удовлетворенность клиентов (CSI, CSAT)
Лояльность потребителей зависит от их удовлетворенности работой компании. Она отражает уровень удовлетворенности клиента качеством товаров и услуг, уровнем сервиса и другими ключевыми аспектами коммуникации с компанией. Клиент, который доволен, гораздо склоннее перейти в разряд лояльных покупателей, в то время как недовольный клиент может уйти и не вернуться.
CSAT – это метод оценки отдельных аспектов работы компании. С помощью него можно узнать оценку клиентов качества товаров, ассортимента продукции, цен, сервиса, удобства навигации по сайту, работы отдельных подразделений и даже сотрудников и многое другое.
Нет четкой методологии расчета индекса CSAT. Обычно клиентам предлагают оценить определенный параметр на 10-балльной, 5-балльной или 3-балльной шкале или выбрать между двумя вариантами ответа («да / нет», «нравится / не нравится»). Также могут быть предложены готовые утверждения, с которыми клиент должен согласиться или не согласиться, либо предложено оценить качество определенного параметра по 5-балльной шкале (5 — «превосходно», 4 — «хорошо», 3 — «нормально», 2 — «плохо», 1 — «ужасно»). Различные варианты ответов могут быть предложены в виде готовых вариантов, из которых клиент должен выбрать наиболее подходящий. Опрос может быть проведен по телефону, на сайте, по электронной почте или SMS-сообщению, а также с использованием бумажной анкеты. Телефонный опрос обычно имеет наибольший процент ответов.
Преимущества CSAT заключаются в полноте информации об оценке клиентов по всем интересующим параметрам и возможности сравнения с прошлых периодов. Это также позволяет отслеживать реакцию клиентов на работу компании и отдельных подразделений, а значит, своевременно замечать слабые места в управлении и устранять ошибки.
CSI — механизм расчета степени удовлетворенности клиентов по выбранным параметрам. Для расчета CSI проводится детальный опрос, который позволяет получить информацию не только об удовлетворенности в целом, но и по каждому отдельному параметру. Если речь идет о качестве продукта, то это может быть вкус, состав, срок годности, целостность и удобство упаковки и другие параметры. Опрос также может оценить важность каждого параметра для клиента и его влияние на удовлетворенность. Часто для оценки используется 10-балльная шкала.
CSI также ценен тем, что дает представление о финансовой стороне деятельности компании. Увеличение этого показателя даже на 1% может привести к увеличению прибыли.
NPS, CSI и CSAT являются важными инструментами для практической реализации стратегии работы с клиентами. Индекс лояльности показывает процент потребителей, готовых рекомендовать вашу продукцию и услуги. Для получения более детальной картины используются методики измерения уровня удовлетворенности клиентов компанией в целом и отдельными аспектами ее деятельности — CSI и CSAT.
Фото: freepik.com